谷歌应用韩月活首超 Naver，AI 搜索改写格局
据韩国数据机构 IGAWorks 旗下 Mobile Index 统计，2026 年 7 月，谷歌应用在韩国的月活跃用户数达 4702.29 万，首次超过本土互联网巨头 Naver 的 4684.50 万，两者相差约 17.78 万。这是自该机构 2021 年 3 月开始相关统计以来，谷歌应用月活首次实现对 Naver 的反超，被普遍视为韩国搜索市场格局出现结构性变化的信号。
一、数据说明了什么
从趋势看，谷歌应用用户规模自 2025 年 5 月突破 4000 万后持续增长，今年 5 月站上 4600 万，6 月与 Naver 的差距缩小到约 24.58 万，7 月完成反超。同期，Naver 应用月活自 2023 年以来一直在 4300 万至 4600 万之间波动，走势相对平稳。
变化不只发生在谷歌身上。据调查机构 Open Survey 的数据，Gemini 在韩国的搜索使用率（近 3 个月内使用过）半年内从 28.9% 飙升至 52.2%；ChatGPT 在韩国的月活也从 2025 年 3 月的约 500 万增长到 2026 年 7 月的 1645.62 万，是韩国第二大本土门户 DAUM（约 630.74 万）的 2.6 倍。Naver 的搜索使用率则从去年 12 月的 81.6% 下降至 77.7%。两条曲线一升一降，方向相当清晰。
二、AI 是变量，但别急着下结论
行业普遍关注 Gemini 推广和 AI 搜索能力增强对谷歌流量的带动作用。不过韩国媒体也提醒，目前尚无单独的统计数据能够直接证明谷歌月活增长与 Gemini 存在明确关联。谷歌的领先优势只有约 18 万用户，在 4700 万量级的盘子面前几乎可以忽略不计，Naver 在搜索使用率（77.7%）上仍大幅领先谷歌（63.3%），其传统搜索份额仍在四成以上。一个月的月活数据不足以断言趋势已经完成翻转。
更值得关注的是方向：当用户习惯直接向 AI 提问、获得整合后的答案，而不是在十个蓝色链接里翻找，传统搜索引擎"流量分发"的模式就会受到根本性挑战。韩国的特殊性在于，Naver 的"围墙花园"——搜索、博客、购物、支付一站式生态——曾是它最坚固的护城河，而在 AI 时代，这种封闭生态反而可能限制其获取外部信息的广度。
三、韩国为什么是"压力测试场"
韩国是全球互联网渗透率最高、本土搜索垄断最稳固的市场之一。Naver 用二十年筑起的壁垒，被 Gemini 用不到两年撕开一道口子，这个案例对全球都有示范意义：AI 搜索不会绕过任何一个市场，哪怕是所谓的"铁桶阵"。
对行业更直接的警示是"中间层"玩家。在"答案即结果"的模式下，广告曝光空间被压缩，依赖流量分发的门户和中小搜索平台面临的压力最大。搜索广告收入占 Naver 平台收入约三成五，这类商业模式在 AI 时代需要重新设计。
四、对企业意味着什么
对做生意的企业来说，韩国市场的变化提醒了两件事：第一，用户获取信息的入口正在从"搜索链接"转向"AI 答案"，品牌是否在 AI 回答中被提及、被引用，将直接影响曝光和获客；第二，单一平台依赖有风险，无论是搜索平台还是 AI 平台，品牌信息都需要在多个入口保持存在和一致。信息入口的迁移一旦开始，往往不会回头，提前布局比事后追赶成本低得多。对国内企业而言，这个案例同样有参考价值：豆包、DeepSeek、Kimi 等 AI 引擎的渗透率在快速上升，客户问"哪家好"的习惯正在形成，品牌信息在这些平台上的表现，会越来越直接地影响采购决策。