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VML年度报告：AI用得多，下单还很少

发布于 2026/9/23 7 次阅读
VML年度报告：AI用得多，下单还很少

AI 用得多，买得少

9月17日，WPP 旗下营销机构 VML 发布第十份年度 Future Shopper 报告。这份覆盖 17 个市场、2.8 万名消费者的调查显示：2026 年全球 82% 的消费者用过 AI，比例高于去年的 68%；但 AI 引擎在购物旅程购买阶段的占比只有 2.7%。报告的原话是："AI 购物爆发尚未引爆。"使用普及与成交贡献之间，隔着一道明显的落差。

事件背景：各阶段占比与平台格局

这项调研于 5 月 22 日至 6 月 9 日在包括美国、中国、澳大利亚在内的 17 个市场进行。分阶段看，AI 引擎在灵感阶段占 3.7%，搜索引擎占 8.5%；在搜索阶段，AI 引擎占 3.6%，搜索引擎平均占 9%。报告认为 AI 在搜索阶段的占比"与社交和电视几乎持平"，说明它已经成为一部分消费者有意义的搜索入口，灵感阶段占比"很可能大幅增长"。

平台格局方面，ChatGPT 以 48% 的使用率排在首位，Google Gemini 以 37% 次之；Z 世代的 AI 使用率达到 54%，连年长的沉默世代也有 38% 在用 AI。选择平台的驱动因素中，习惯占 13%，速度快占 9%，准确占 8%；用途上，回答常识问题占 22%，图像创作或编辑占 18%（以上均为报告披露口径）。搜索引擎则重新成为消费者寻找产品灵感与信息的主要去处。

深度分析：信任门槛横在转化之前

购买占比低的背后是一组信任数据：58% 的消费者会在下单前交叉核对 AI 给出的商品推荐；49% 认为 AI 生成的商品图会降低对品牌的信任；48% 会跳过疑似 AI 创作的内容；53% 担心 AI 购物工具被商业利益左右；33% 明确表示不会让 AI 代为下单。经济环境也在起作用：59% 的受访者比以往更担心财务状况，72% 表示价格比以前更重要，60% 削减了非必需开支。

值得注意的是，传统搜索的信任也在松动：44% 的消费者认为过去一年搜索质量有所下降，55% 认为赞助结果让寻找好产品变得更难。报告判断，消费决策正在回归价值、信任与体验这些基本盘。

企业视角：被引用之后还要被信任

VML 在报告中给出的建议相当直接：企业应当尽早争取在 AI 平台内的可见性，因为"影响消费者默认使用哪些平台的窗口正在快速收窄"（报告口径）。这同样适用于生成式引擎优化（GEO）：被AI引用只是起点，引用内容是否准确、口碑是否与官网一致，决定了引用能否转化为信任。极欧互联（jiougeo.com）在 GEO 优化服务中会把事实口径的一致性列为基础项，让机器转述时少失真，让消费者从AI搜索引用点进来之后看到的与听到的一样。

趋势研判：爆发前夜先补信任课

从数据看，AI 检索的商业化仍处于早期：使用率已经很高，成交贡献还很小，但方向没有变。报告还提到区域分化，中国、印度等数字成熟市场对 AI 购物的接受度明显更高（媒体报道口径）。对企业来说，AI大模型的检索流量还没有到直接收割的阶段，恰恰是把产品参数、服务承诺、用户口碑整理成一致口径的窗口期。等爆发到来时，先建好信任基础的品牌更容易被引用，也更容易被买。

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